伴随人口出生率下降及行业集中度的进一步提升，“市场不好做”已成今年奶粉行业的普遍共识。婴幼儿食品行业集中度提高是必然趋势，任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状。三四线市场成为兵家必争地，竞争之激烈已进入白热化阶段。
随着竞争进入白热化阶段，头部企业正在加紧布局羊奶粉、有机奶粉、营养品等高端或细分市场。本届孕婴童食品展期间，伊利推出金领冠“塞纳牧”有机婴幼儿配方奶粉，打“原生有机”概念，以实现与其他有机品牌的竞争差异。
而近几年密集进行海外投资布局的健合集团，早在2015年就收购了美国有机食品品牌Healthy Times，并于2016年向中国市场推出该品牌有机奶粉。2018年，健合集团还将法国有机婴幼儿食品品牌Good Got纳入麾下。此次孕婴童食品展上，健合集团展出了Healthy Times羊奶粉新品，计划于今年11月正式推向市场。
“奶粉第一股”的贝因美今年在有机奶粉和羊奶粉领域也是动作频频。3月6日，贝因美宣布与澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia达成战略合作。Bubs羊奶粉、有机奶粉样品也在此次展会上展出。据相关负责人介绍，目前这两款奶粉都在申请配方注册，试图布局中国市场线下渠道。
健合集团中国区公关总监朱辉对新京报记者表示，尽管出生率下降，但消费升级需求也在增长。尼尔森数据显示中国高端和超高端婴配粉市场增长依然较快。同时也表明行业集中度变高，展示头部企业实力的时候到了。“预计今年奶粉市场整体销量可能有所下降，但售价提升会弥补销售额，这得益于高端奶粉销量的增长。”
健合集团2018年中国婴幼儿配方奶粉业务营收增长21.3%至45.1亿元，其中有机子品牌Healthy Times销售额增幅达171.8%。同样出海找出路的澳优更凭借“佳贝艾特”坐上羊奶粉市场第一的位置。2018年，佳贝艾特在中国境内销售额为17.73亿元，同比增长约64.4%。除羊奶粉外，澳优两款原装原罐进口有机奶粉销售额也增长了87.9%。
另一方面，跨界营养品也成为头部企业的主要打法之一。如健合集团收购澳大利亚自然健康品牌Swisse、澳优收购澳大利亚营养品品牌Nutrition Care、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World等。朱辉预计，婴幼儿营养品很可能成为下一个行业风口。
在姚辉良看来，注册制洗牌、行业集中度提高、进口奶粉渠道下沉、国产大品牌在营销投入上的强大实力，让小品牌的渠道空间越变越窄，“如果这两年企业年销售额不能上亿就会很困难，品牌也就慢慢消失掉了。”
据国家统计局今年1月公布的统计数据，2018年我国出生人口1523万人，较2016年、2017年分别减少200余万名新生儿。全球知名投行高盛基于人口下降带来的配方奶粉销售减少而下调了多家乳业巨头的目标股价。
作为中小乳企的代表，上海花冠营养乳品有限公司总经理聂雯晶告诉新京报记者，近两年随着出生率下降和母乳喂养率的提高，整个婴幼儿配方奶粉市场的份额在收缩，但这种改变的根本原因在于行业集中度的迅速变高，竞争白热化，使能力弱的企业更加艰难。“这两年很多中小企业甚至一些大品牌都不是求利润的时候，而是求迅速上规模，否则就会被市场淘汰，因为未来一定是品牌集中度变高。”
在本届孕婴童食品展上，一位来自福建的奶粉经销商向新京报记者证实，近两年渠道开始转向品牌奶粉，他自己也开始转做飞鹤奶粉。“目前国产奶粉中飞鹤、伊利、君乐宝在渠道上比较强势，现在单靠经销商自己去推品牌已经很难了。”
乳业分析师宋亮预计，随着奶粉行业市场集中度不断提高，未来大企业、高端品牌的市场份额将不断提升，而三类中小企业的生存环境将不断恶化：一是产品没有核心竞争力的企业，二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业，三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业。
“目前无论从一二线到三四线市场，还是从线上到线下及不同业态来看，奶粉行业均处在产品趋同、价格趋同的市场环境中，任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状，使得许多中小企业无法生存。”宋亮说。
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