在人们印象中，中国制造就是低端的代名词，血拼价格战，低利润无研发，重营销轻品牌，高端品牌成为欧美企业的专享。然而，近年来出现一批优秀的本土企业开始重视品牌建设，甚至不惜巨大投入，其中有的已经成功打造出高端品牌，获得了高端人群的心理认同。经济低迷的宏观背景下，高端品牌在购买吸引和效益拉动方面的品牌效应愈发明显和强烈。
慕思寝具、卡士酸奶、红岁茶叶就是本土企业成功打造高端品牌的典型代表，《执行官》杂志近期走进三家企业，深入访谈企业领导人，为大家解读其运作高端品牌的方法和路径，希望对立志于品牌建设的其他企业有所思考与借鉴。
慕思类苹果模式：整合全球资源
慕思寝室用品有限公司(简称“慕思”)，成立于2004 年，定位为全球健康睡眠资源整合者。其产品设计理念源自欧洲，寝具设计秉承人体工程学原理，力求营造理想的睡眠微环境。全球范围优质睡眠资源整合和量身定制的睡眠服务是其区别于同行的最大特点。现旗下拥有“慕思•歌蒂娅、慕思•凯奇、慕思•0769、慕思•3D、慕思•V6、慕思•爱迪奇、慕思•苏菲娜”七大自有品牌，目前拥有超过1600 家专卖店。
一套床最高卖到45 万，你能想象吗?这就是慕思的品牌魅力。
坐在眼前的慕思总裁姚吉庆十分儒雅，中国企业界里，他可是一个叱咤风云的人物。上世纪90 年代，在华帝燃具所有权和经营权分离改革中，处于改革关口的姚吉庆被推上了中国第一职业经理人的位置。18 年职业生涯，他进行了5 次跨行业发展，任职慕思之前，先后担任过华帝燃具、威莱数码、奥克斯空调和欧派家居的职业经理人。
姚吉庆清楚，相对于从零开始创业，自己更适合做一名改革者，把一个已经具备一定基础和资源的企业带上另一个高度。因为秉持“不愿意在一个行业里分别为竞争对手服务的原则”，每一次转身都是跨行业，这对他的适应力提出了巨大的挑战，正是这样的挑战成就了姚吉庆“神话”。这些企业都是在需要实现新突破时想到了“姚吉庆”这个名字。
在他看来，慕思的崛起有其外在条件：不管什么品类，随着制造成本优势的丧失，走低端路线已经没有了更大的竞争力，产品一定要有附加值才能活得好;另一方面，现在中国的消费市场已经发生了很大的变化，中产阶级越来越多，这为中高端品牌奠定了基础。
“为了打造健康睡眠系统，慕思对全球资源进行整合创新。”姚吉庆解释，“慕思的模式类似苹果模式。”
第一是产品资源的整合者。苹果的屏和芯片都是外面采购，制造交给富士康，最后做出了划时代的产品。慕思的高端产品除了外面的床架是中国产，绝大部分原材料以及成品都是外国进口，如排骨架是瑞士公司的，凝胶枕头和凝胶床垫是比利时公司的;第二，苹果是一机一世界，手机外观一样，但内部APP 下载的软件各自不同，消费者根据自己的需求调整。慕思也是这样，丈夫和妻子睡一张软床，可以做到“一床两制”，根据每个人的身体曲线和睡眠习惯量身定制，两个人睡在完全不同的个性化床上。
整合全球设计师资源
中国很多家具企业习惯模仿抄袭，每年到米兰去参展，拍拍照片，回来改一改常态的做法。稍微具有一点创新精神的，选择跟欧洲的设计公司合作，这样仍然解决不了根本问题，因为设计出来的产品不适合中国市场，没有接地气。
慕思走了一条完全不同的道路，公司刚成立不久，就整合全球最顶级的设计师、设计团队和技术团队为自己服务。比如，2006 年公司花巨资聘请法国最顶尖、最奢华的品牌设计师莫瑞斯加盟，担任慕思的首席设计师。
莫瑞斯以前是一个家居奢侈品品牌的首席设计师，他无愧于全球最顶级的称号，潜心研究中国的文化、特点、市场和消费者，设计出来的产品既有国际化风范又能融入中国文化。其中有一款莫瑞斯设计的产品取材于中国的玉如意造型设计，市场反响非常好。许多他8年前设计的产品，现在仍然畅销。
很多中国企业为国外公司OEM，慕思反其道而行——慕思设计，全球制造，让老外为慕思OEM。由于采用这种模式，慕思的产品一出来就跟国际接轨，产品技术和制造水平都达到国际领先。
“让外国人给我们打工，这是一个比较大的思维转化。”姚吉庆认为。
整合全球技术资源
大家最开始使用的床垫是硬板床，第一代产品升级是弹簧床垫，于是大家开始睡床垫了，第二代产品升级是排骨架和床垫的结合使用，排骨架可以根据人的需求进行高度调整。
慕思通过技术整合创新，开发出第三代睡眠系统，引起了中国以及全球世界级睡眠专家的关注。第三代睡眠系统是一个标志性的产品，相当于苹果iPhone4 的诞生，它不是床品怎么样、床垫怎么样、排骨架怎么样，而是一套完全智能化的健康睡眠系统，如排骨架可以通过3、5 分钟的测试量身订制，开发出更适合中国人特点的气压床垫，当人的身体变化时气压床垫能够进行自动调节，进入无级舒适的状态。
慕思即将推出的第四代睡眠系统，通过与鲁文大学研发团队的合作，将量身定制的过程变得更为简单。而第四代睡眠系统还将融合香薰和音乐元素，实现从大环境上开始探索改善睡眠的方法。
“不是所有的技术都要靠自己研发，专利可以买，技术可以整合，第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展，技术集成就是一种整合创新。”姚吉庆透露，慕思就是凭借技术整合创新获得了这几年的高速发展。
整合全球最优秀的供应商
为了开发升级换代的产品以及技术创新，慕思整合全球最优秀的供应商资源。如意大利兰博基尼床垫、意大利Magniflex、比利时乳胶供应商Artilat( 阿蒂兰特) 公司、意大利枕头供应商Figino( 菲吉诺) 公司、比利时电动排骨架供应商RAKO、意大利Bedding 公司等全球几十家优质寝具合作商。
以比利时电动排骨架供应商RAKO公司为例，它经过20 年的发展和3 次工厂搬迁之后，已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企业。RAKO 生产的排骨架可根据人体的不同区位分成7 区，不同的区位分别对应不同的人体结构，已经达到最佳的支持和舒缓放松的效果，并可根据自身的需求自动调节排骨架。
全球最优资源整合的表现是产品体验很好。最近一次消费者调查，慕思通过口碑的转介绍率达到了67%，而通常较优秀的企业在40% 左右。
整合睡眠文化
慕思最近四年来不遗余力整合社会力量，进行健康睡眠的普及和推广。
2013 年，慕思联合新浪、搜狐、网易、凤凰、腾讯五大主流网络媒体以及南都周刊，共同做了一个历史上最大规模的国民睡商大调查。200 多万名消费者参加，收集到50 万份有效问卷，调查结果显示：越发达地区越欠睡眠，北上广深有5 成以上的人睡眠时间不足6 个小时;越是高端人群越忙碌， 53% 的企业主失眠，51% 的企业高管失眠，城市白领也多有睡眠障碍。睡眠不好的原因多数是被主动剥夺，第一是生活节奏比较快、工作压力比较大;第二是情感关系( 家庭关系、情侣关系等) 的影响。
2012 年底到2013 年，慕思通过微电影《床上关系》在网络上传播告诉大家，家庭之间、情侣之间需要信任、和谐、关爱等正能量。《床上关系》去年刚刚上线1 个半月点击量突破了1.4 亿，现在累计点击在2 亿左右，创造了奇迹。而慕思随后推出的微电影《艳遇》，则聚焦于另一个营销睡眠的关键因素——个人成功与情感之间的关系。这部跨国拍摄的大制作微电影得到了广泛的好评，上线一个月点击突破一个亿，刷新了慕思自己创造的记录。
事实上，早在2010 年，慕思就把“世界睡眠日”引入了中国，跟卫生部、中国医师协会、中国睡眠研究会共同举办一系列的健康睡眠理念的推广和普及工作。通过研究，人的睡眠跟六个方面有关系：眼、耳、鼻、舌、身、心。这“六根”实际上是一种中医思想，从佛家学说和道家学说里演绎出来的一些东西。
慕思在产品设计过程中发现，产品设计实际上是中西文化不断融合的过程，设计师通过对中国文化多年的洞察然后融入到现代化、国际化的设计当中，最后中国的就是世界的。
好的定位既要独一无二，又要有市场宽度
慕思是天进在家居品牌领域进行高端品牌策划的一个成功案例。当然，这个成功也有赖于企业主整合全球睡眠技术资源，运用国际级优秀设计师资源的基础，还有就是较强的品牌执行力。
记得2009 年，在天进介入前，慕思只有三个亿的销售额，产品很好却不为人所知，销售基本上集中在广东。在最关键的时候我们相遇了，这是双方的幸运。
寻找适合高端人群的独特品牌定位是我们天进的要务。当时，纵观国内寝具行业，百分之九十的床垫都诉求“舒适”定位，出现扎堆现象。慕思要想脱颖而出，高于同行，必须与众不同。我们通过调研发现，具有较高消费能力的城市精英人群，较多出现睡眠障碍，而这些人都处在不断奋斗的状态中，每一天都很需要好的睡眠来调整状态，恢复活力。于是，“健康睡眠”成为我们挑战普通“舒适”阵营的一个定位法宝。我们还把慕思的行业表述重新包装为“睡眠系统”，代替“寝具”这个极为大众、毫无技术含量的表述。这样，也许有人会说，“健康”在其他行业里也有类似的定位，并不新鲜啊!可是，寝具行业没有品牌把它作为定位啊。好的定位就是这样，既要在行业里独一无二，又要有一定宽度的市场才会有效。我们不能因为追求独特、高端而去寻找一些生僻、艰涩、太窄众的定位。慕思对健康睡眠定位的坚守与执行让其收到了丰硕的成果。
通过一系列措施，我们成功地建立起慕思的国际化高端形象，赢得了无数中国精英人士的青睐。
卡士酸奶：用专业专注成就伟大的小公司
绿雪生物工程( 深圳) 有限公司成立于一九九九年，自成立以来，公司通过成功地实施高品位、高品质、高标准的产品战略，建立了“卡士(英文名称:Classy-Kiss)”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。
“专心致志只做发酵奶、只做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业”。卡士酸奶的总经理王维嘉反复强调这句话，他解释，公司从成立之初就是这样的理念，不求多元化经营而求专业专注，一直坚持到今天。这也是卡士能够对抗规模比它强大得多的国内外奶业巨头的法宝。
什么叫高端品牌?在王维嘉的观念里，消费者是分层次的，高端品牌就是某个层次的消费者最喜爱的品牌，产品具有较高的溢价能力。卡士酸奶的目标人群是追求生活品味的高级白领一族。他认为，打造一个高端品牌需要十年的积累，四、五年可以初步建立品牌印象，但要稳定下来，让高端人士形成消费习惯，必须得十年。
关于如何打造高端品牌，王维嘉认为产品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑，而支撑口碑的就是产品，没有好的产品，品牌不会长久。他是一个有完美情结的人，做什么事都要做到最好。在他的坚持和主导下，公司成立之初，就坚持一切高标准，每一个细节和元素都是最高标准，如不惜成本选用最好的奶源。
太空食品认证“HACCP”
酸奶要达到口感要求，需从三点上保证品质，一是奶源;二是菌种;三是生产工艺控制。细心的人可以发现，卡士的产品包装上有一个“HACCP 认证”(危害分析和关键控制点的意思)标记，这套体系在20 世纪60年代由美国提出，最早应用于为美国航天员生产的太空食品。卡士是国内第一批通过HACCP 认证的乳品企业。
公司对供应商严格按照HACCP 标准系统进行选择和认定，凡质量、安全不达标，不管价格高低，实行一票否决制。同时，对供应商进行年度再评估，检验已经认定的供应商在持续供货期间的质量、安全、服务指标的执行情况，凡有指标不符合再评估标准的将取缔供应资格。
在关键的奶源上，卡士奶全部选用新鲜牛奶做原料，新鲜牛奶来自于广东省内规模最大、管理最严格、最现代化的大型牧场。牧场采用了统一饲料饲养，规范化挤奶生产线，标准储奶仓和全程冷链配送。这些奶源通常出口香港。牧场直接和卡士工厂建立紧密的供应模式，从源头上控制鲜奶的采购风险。卡士工厂每季度派相关人员到牧场进行实地评估和检查，凡发现有操作不规范的地方，立即予以纠正和完善。
按HACCP 的标准要求，生产中每一个流程必须合格后才能进行下一个流程，从原奶入罐开始检测，到原奶杀菌，再到发酵成品的控制，包装前的半成品检测，最后成品检测(成品的理化指标进行24 小时严格检测)，合格后才允许出库进入物流环节。还有一个关键点，从生产到冷库检查，再到车队运输，最后到达终端，全程都必须在2-6℃的环境下，这样才能保证卡士奶的质量安全与口感，卡士专门配备了近50 辆运送冷藏车。
除了原料和生产的控制，还需在工艺上进行创新，在大家设备都差不多的情况下，酸奶能否做到品质的细腻、润滑、饱满就取决于工艺的创新了(这里面的工艺过程比较复杂，行业外的人不容易理解)。
一切坚持高标准。在王维嘉的眼里，卡士发酵奶不是一个工业化产品，而是一件精雕细琢的艺术品。最近研发的新产品——原态酪乳，从提出概念到正式推出，足足用了五年时间。
欧洲风格
由于产品的高标准，经销商进货时一打开仓库门，卡士奶香味扑面而来。在消费者心目中奠定了卡士酸奶的浓、香、滋味好、口感好的印象。公司第一个广告语就是，“卡士浓浓好滋味。”这句广告语一直用到2003年。
酸奶最好的菌种、工艺都是出自欧洲，欧洲形象对维持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的调性都围绕欧洲风格展开，如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等等。
欧洲风格在卡士包装盒上得到了淋漓尽致的体现。轻轻沿着“卡士奶”的开口缝合撕开“新鲜屋”，然后用力往反方向一推，像变戏法般打开了“奶盒”。“这个设计必须要用特制的纸才能做到。”王维嘉解释。
包装盒上面的图画是一副马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景，为了设计这个图画，王维嘉特意跑到欧洲考察，设计过程中没完没了地挑剔，反复修改。最终的图案是几个设计师一点一点地手工描绘，精雕细琢。正是“卡士奶”在外包装上的别出心裁，让其在众多同类产品中快速突围。
品牌推广方面，刚开始公司资金有限，没有通过报纸、电视台等平台进行大肆宣传，因为这些媒介花钱太大，公司希望每一分钱都能起到效果，“要在消费者面前做宣传”。卡士最初摆在高档酒楼里面，在超市里面陈列、做试饮，这种直接与消费接触的方法精准有效，坚持了多年。后来，公司尝试在广州、深圳和长沙三个城市的一些写字楼和住宅做电梯广告，出入这些场所的人群都是高级白领、金领，广告效果非常好，极大拉动了销售，业绩连续几年快速增长。
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