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种收一体化新策略:OTT建「新空场」,品牌来「种树」

在种草进入全新阶段时,让品牌通过OTT去“种树”,找到寻觅增长这一永恒主题的新解法。

本文来自于微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:吕玥,投融界经授权发布。

618已落幕,回头来看用“高举轻放”来形容这个年中大促最合适不过——一边是业内持续呼喊着“最大规模”、“史上最卷”,各大平台竞逐“全网最低价”,火药味浓烈。但另一边,消费者却变得“冷静”,平台们默契地不再公布GMV,也增添了一丝冷清。

若深究现象背后的逻辑,大促越来越频繁、消费者步入理性消费阶段等等确实都是影响因素,这些都与大环境、电商行业的发展变化息息相关,难以避免。但值得关注的是,在意兴阑珊的大促中还凸显出了一些“营销焦虑”问题——比如粗放式种草逐渐失效,过去铺渠道、铺营销内容的玩法已经很难带来应有的种草力,用随大流、套路化的种草内容来打动消费者越来越难。种草原本是在比拼内容创意,但现在日渐退化为了最原始的流量争夺。

确实,曾经有一大批新锐品牌通过“种草”直触消费者心智、实现了迅速崛起,但这个时代早已终结。在种草门槛更高、难度更高、效果降低的当下,品牌是时候该“升级”思路,找到问题真正的症结所在,另辟蹊径,寻找突破口。

跳出“草原”竞争,

在OTT空场“种树”

其实当前“种草”出现的种种问题,最终都归结在了一点:思路及模式的升级。

思路升级,体现在过去的种草是“推产品”,品牌主要目的就是做“大爆款”,所以“5000篇小红书+2000篇问答+头部KOL带货+短视频平台”才会成为公认的爆款公式。但“推产品”这种玩法在流量和内容成本增加后就难以继续,所以现在种草升级为一种“人群运营”思路,比如主流的A3人群理论,就是强调要找到最接近转化的人群,来做最省力高效的种草。

模式升级,则是指过去大家是做“散点式”的种草,哪里流量大就去哪里、什么类型内容火就跟着做什么,这才导致了内容吸引力减弱、同质化、种草难收等问题。现在,种草已经被要求融于“体系化”的营销,不同媒介渠道之间需要相互联动、长效协同;种草也需要更有策略性、科学性,从而为生意负责。

对品牌而言,跟上升级的大趋势存在一定挑战性。比如“人群运营”并不是只盯着A3,这部分始终是存量;品牌需要以消费者链路的开端为起点,在前链路让尽可能多的O人群和A1/A2人群往A3流转,才能撬动更多增量。而体系化营销也是很宏观的概念,品牌既要在某个平台内做多触点组合投放,还得放宽视野,跳出移动端后,协同运用更多类型的媒介。

此时,OTT正是一个种草思路升级后的优选项——它并非是简单的锦上添花,而是打开思路,将“种草”变为了“种树”。

如何理解这两者之间的差别?事实上,“种草”是即时、快速地通过内容创意来激发兴趣,所以很多品牌缺乏长期内容运营,品牌粘性低,销量无法始终维持在高位。“种树”不直接等同于种草,反而强调缓慢滋养品牌使其持续成长,从认知阶段开始就筑起用户心墙,种草融于营销体系,其效果也更长效。

要“种树”,首先得有能养成树木、成为森林的地域,而OTT正好是一片“新空场”。

在移动互联网流量见顶的当下,OTT已是为数不多仍在高速增长的流量入口。据CNNIC统计,2019-2021年间中国网民规模达10.3亿人,上涨14%;而同期,据奥维云网监测,OTT激活量达3.4亿,上涨31%。并且奥维云网数据还显示,大屏高配硬件的市场占比在提升,也就是说OTT还在走进更多家庭。

种收一体化新策略:OTT建「新空场」,品牌来「种树」

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

与此同时,一个客观现实是现在移动端几大主流平台已被品牌种成“草原”,信息超载、内容同质化严重,用户频繁看到的都是“一样”的内容信息,内卷极为严重。而OTT基于自身平台属性,拥有更加纯净的种树“空场”,品牌在此场域,更容易被消费者看见、记住;且因不少人对OTT认知还停留在品牌曝光阶段,还未建立起OTT能够在营销中发挥其他作用的心智,这反而是带来了宝贵的时间窗口期。

有了能够种树的空场,还得有能持续滋养树木、让品牌成长的土壤。在这一方面OTT依然有能力,因为它早已不是一块曝光屏,而是能够实现从认知、种草到消费的全覆盖。

具体拆解来看,首先,认知的构建关键在于用户心智占领。如果将用户心智比作网络带宽,那么移动端难免存在信息冗余,类似于小容量带宽使用卡顿、反应力、判断力、专注度都不足。而OTT的大屏视效、沉浸感、强视觉占位等先天优势,反而能提升用户的“心智带宽”,让品牌信息更快更直接穿透,带来高壁垒的品牌认知力。

群邑智库《2023OTT商业化白皮书》显示,开机广告就是一个“最强入口”,根据消费者眼动数据,消费者对创意开机广告的产品兴趣度和关注度达到95%,高于非特效开机。

种收一体化新策略:OTT建「新空场」,品牌来「种树」

其次,过去OTT被看到的更多就是曝光价值,事实上其既“独占”又“伴随”的特点,也能够形成独特的种草力。

独占,即大屏可以让品牌去呈现完全区别于移动端“短平快”特点的内容,用更有故事、有表达的广告内容,去吸引目光、激发兴趣,突出情绪共鸣感,从而更柔性影响消费者心智。而且现在OTT广告还会叠加上不少创意特效,让消费者沉浸其中,进一步激发兴趣和购买欲。

伴随,是指大屏在播放时消费者习惯于同时使用小屏,此时大屏广告一旦激发兴趣就会顺畅引导消费者产生搜索、加购等行为。《白皮书》中的调研数据显示:有近七成OTT用户存在伴随行为,有效驱动着消费者对品牌的种草和加购行为。

种收一体化新策略:OTT建「新空场」,品牌来「种树」

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

当然种草并非营销的终点,拔草才是。走到消费这一环节时,OTT也是一个家庭消费的“主导者”。

一个家庭有多代人同时相聚在大屏前的场景并不少见,这也正是OTT作为客厅“C位”,能够一对多触达、“连带驱动”影响家庭消费决策的原因所在。白皮书中也显示,64%的观众是陪家人孩子/朋友观看OTT,而受家庭成员影响进而产生消费的比例达25%。

种收一体化新策略:OTT建「新空场」,品牌来「种树」

图源:群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

既有种树的优质场域,又有种树的能力,如此看来OTT的营销价值空间,其实在过去很长一段时间里都没能被完全看到。现在这种“种树”模式正好在一个OTT还未拥挤不堪、尚存红利的阶段被发掘,品牌可以有更多的时间去将自身营销诉求和OTT的媒介优势相结合,形成更科学、成体系的成长路径。

给“种树人”的可落地方案

任何营销都要求为生意增长所用,“种”和“收”兼顾是基本要求,OTT也不例外——认知、种草和消费三场合一,是“种收一体化”的体现;同时从用户流转角度来理解,OTT通过对新空场的发掘,对移动端非重复人群增量做触达,这也是在确定的“种”、高效的“收”。

保证种收兼顾,OTT的种树模式才有落地的可能性。小米OTT作为头部平台,已经率先理清思路,提供更精细化、更体系化的投放逻辑和执行方案。

更精细化的体现,是小米OTT考虑到来不同行业、品类的广告主其营销策略也不同,给到了一个“分级种草策略”。

种收一体化新策略:OTT建「新空场」,品牌来「种树」

诸如平价食品饮料、零食、家化用品等这类低客单、高频率的品牌产品,往往行业竞争强,同类中可选项众多,差异不大,而且上新还很快。所以在营销上需要强占位,帮助品牌及产品在更快脱颖而出,最优状态是如《定位》中所说“让品牌成为一个品类的代名词”。

对应到OTT的具体投放策略来看,其一是必须要抓住重要节日,此时消费者习惯在大屏观看内容,而且节日氛围中输出内容,也更易引发情感共鸣。其二,是可以在屏内做全链路覆盖,通过开机广告、剧场定制等玩法的组合,既收获强曝光与转化,又能叠加内容来实现品牌排他性占位。

而奢品、旅游、配饰包包等这类高客单、低频率的品牌,更强调品牌调性、文化,所以在营销时需要抢占特定场景。在精致场景下,品牌可以高效触达高端消费者,并为他们打造品牌定制的生活和消费方式氛围,从而激发消费欲。

例如兰蔻菁纯就与小米OTT携手共创了行业首例3D创意开机,在精致呈现产品细节的同时,也突出了品牌的高端质感。

兰蔻菁纯x小米OTT

在OTT大屏上,创意开机这类最抢眼的广告,可以展示有审美、有格调的品牌形象;再匹配霸屏、首页拼图等广告资源,则可以高频刷认知,将消费者直接带入到高端、精致的消费场景中。比如此前DIOR就将秀场搬到小米OTT上直播,让目标消费者直观感受奢侈品牌的先锋设计和时尚品味。

还有一类是包括酒品、酒店、服饰、母婴等高客单、高频率的品牌,其产品并非是人人皆需要,所以营销时有必要去明确和抢占目标人群,从而提高种草效率。

在OTT上,品牌可以借开机+品牌专区+内容定向这一组合,将重要的需求场景打透的同时,还能够保证目标人群的精准锁定。

奶粉品牌达能爱他美卓萃系列与小米OTT的合作就是一个典型案例:开屏广告主要负责抢占家庭用户的第一关注,同时小米智能生态大数据DMP为品牌精准抓取目标人群,两相结合使得投放期间总曝光量超4900万,超预期完成品牌曝光。另外,小米OTT也为品牌提供了大屏购物新通路,让用户在大屏上就能一键直达品牌旗舰店进行下单,活动期间大屏用户支付总金额超66万,实现了品效合一。

达能爱他美X小米OTT

事实上,618已经是将大促和节日结合在了一起,既需要做好大促蓄水,也需要把握一年一度购物节的氛围。

大促营销的难点,主要在于活动频次高、数量多,这就要求品牌商家必须在日常经营中时刻做好蓄水的准备。但不得不承认,如此一来蓄水的周期都被拉长,把握好节奏就不容易。

对此,小米OTT给出的思路是“分段追投再运营”,在大促蓄水期精准投放广告,将已观看的用户积累下来,做品牌人群资产积累;而后在预热期和爆发期,再多次追投消费意愿更明确的人群,做反复触达,以此来提升转化。

小米OTT在与品牌老板电器合作的时候,就是以整合式的思路来做营销。通过创意开机、首页拼图等强曝光资源,塑造品牌认知;以电视画报抢占用户小憩时刻,持续沉淀品牌资产,做种草;并且与电视淘宝协同,让用户在大屏端实现一键下单转化,最终取得超预期的效果。而小米OTT与电淘打前后链路的打通,也为大促后续多轮追投提供了更为科学的依据。

老板电器X小米OTT

但,对于新品营销时,品牌往往都会遇到冷启动期自然流量不足这一难点。为了让新品更快出圈,就需要整合更多流量资源去做推广;同时后链路还要不断链,才能保证新品更快变爆品的转化效率。

新上映的电影其实也是一种需要冷启和追求大爆“新品”。今年,索尼影业与小米OTT携手助力《蜘蛛侠:纵横宇宙》宣发,通过OTT大屏与生态中其他媒介的组合协同,打造了一次全场景、生态型的营销。小米OTT将大屏、小米手机端、微软系统、小米官方社交媒体,以及小米之家线下活动等等全部打通,既在线上实现大小屏联动,并且还将线上线下链接起来。可以说是一次营销,就包围了用户的生活全场景,而且兼顾了硬广曝光、内容种草、社交裂变、口碑传播等多种营销形式。最终这次宣发也获得了投放10天、总运营曝光就近4亿的好成绩。

《蜘蛛侠:纵横宇宙》X小米OTT

总结以上,直观来看,小米OTT已经是将底层逻辑、产品能力、方法论以及小米生态都整合在了一起,共同组成了普适的营销经营体系。如此一来,才使得不同领域、各具特点、有不同营销需求的品牌,都能找到“拿来就用”的营销方案。方案中,OTT大屏上就已有足够丰富的产品和玩法可组合,而OTT大屏又能与其他媒介打“组合拳”,做整合式、全场景的营销。

而跳出策略和方案,我们可以从中体会到更多、更长远的意义,是在于让品牌去更深入了解了OTT营销全貌,更新了旧有的OTT营销模式。在种草进入全新阶段时,让品牌通过OTT去“种树”,找到寻觅增长这一永恒主题的新解法。当然,这也始终都需要“种树人”即品牌的重视和长期投入,OTT才能发挥出聚木成林的能力。


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